Waarom deze ex-topmanager van Adidas zijn eigen startup begon

Eric Liedtke heeft tijdens zijn 26-jarige loopbaan van alles gedaan bij Adidas, van werken in de postkamer tot het worden van brand president en het bemachtigen van een plekje in de raad van bestuur.

Hij werkte nauw samen met bekende Adidas-influencers als Kanye West, Beyoncé en Pharrell Williams en sprak bij de Verenigde Naties over een Adidas-sneaker gemaakt van afval uit de oceaan. Hij hielp ook bij de ontwikkeling van het businessplan van het bedrijf voor 2020. 

Liedtke was een populaire keuze om de volgende CEO van Adidas te worden. Maar eind 2019 verhuisde hij van Duitsland terug naar Oregon, om een duurzamer retailmerk te beginnen.

In 2021 lanceerde Liedtke samen met vier andere Adidas-veteranen Unless Collective, een in Portland gevestigd streetwear-merk dat kleding maakt van planten. Het merk opende onlangs zijn eerste winkel, een tijdelijke locatie van 400 vierkante meter in het centrum van Portland.

Aan ambitie geen gebrek. Liedtke wil namelijk de Tesla van de sportkleding en streetwear worden. "We willen een trendsetter zijn die andere merken kunnen volgen", vertelt Liedtke aan Insider. "Deze industrie heeft een Tesla-achtig moment nodig."

Voor de komst van Tesla moesten consumenten inleveren op looks, snelheid en kwaliteit, als ze elektrisch wilden rijden, zegt Liedtke. "Je moet mensen tegemoetkomen met betere oplossingen." 

Liedtke besloot zijn eigen merk te beginnen omdat hij vindt dat de grote merken niet genoeg doen op het gebied van duurzaamheid.

"Ik ging zo ver als ik kon bij een gevestigde onderneming. Het probleem met gevestigde bedrijven is dat ze medeplichtig zijn aan make-take-throw away", zei hij. Daarmee verwijst hij naar de snelle modetrends waarbij merken producten maken die consumenten uiteindelijk weggooien, waardoor afval ontstaat. "Hun financiële verantwoordelijkheden staan in de weg bij het overschakelen op betere materialen vanwege de kosten die ermee gemoeid zijn." 

Enkel plantaardige materialen

Grote namen als Adidas en Nike hebben toegezegd dit decennium meer gerecycled polyester te gebruiken. Liedtke zegt dat Unless Collective helemaal geen polyester in zijn producten gebruikt.

Polyester is een plastic dat afkomstig is van aardolie. Het is een hoofdbestanddeel van sportschoenen en -kleding omdat het licht, duurzaam en veelzijdig is. 

Voor Liedtke is zelfs gerecycled polyester nog steeds een "eeuwig materiaal", omdat het aanzienlijk langer duurt om te ontbinden dan natuurlijke materialen. 

"Gerecycled polyester is vergelijkbaar met het rijden in een hybride auto", zei hij. "Het is een soort halve stap, maar je moet nog steeds het afvalprobleem oplossen."

In plaats van gerecycleerde materialen gebruikt Unless Collective plantaardige materialen, voornamelijk katoen. Knopen op jassen zijn gemaakt van corozo-noten. Het doel is "nul schadelijk afval" in elk product. 

T-shirts zijn verkrijgbaar vanaf 45 dollar. Hoodies en jacks beginnen bij respectievelijk 99 dollar en 149 dollar. 

Alles is ontworpen om composteerbaar te zijn. Er is zelfs een glazen vitrine in de winkel van Unless Collective met daarin een snel ontbindende hoodie. "We beginnen met het einde in gedachten", zei Liedtke. 

Elk product van Unless Collective bevat een label met daarop instructies over hoe je het product aan het einde van zijn levensduur kan terugsturen. Het merk werkt samen met een industriële composteerder in Californië die "voedingsrijke grond" kan maken van de oude hoodies en T-shirts. 

'Mijn netwerk is een oneerlijk voordeel'

Unless Collective is begonnen als een direct-to-consumer-merk, maar net als andere startende retailbedrijven is het aan het omschakelen naar de groothandel. Zo is het al verkrijgbaar op de online modesite Social Status.

Volgens Liedtke is het verhaal van Unless Collective een succes bij de consument. Onlangs maakte Guy Raz een podcast-aflevering over het merk. De volgende dag steeg het aantal bestellingen explosief. Volgens Liedtke is dat gebruikelijk als mensen voor het eerst over het bedrijf en zijn missie horen.

"We hebben gisteren meer dan honderd bestellingen verzameld", zegt hij. "We waren de hele dag dozen aan het inpakken. Ik heb het afgelopen jaar meer in bestelbusjes gereden dan in de afgelopen 10 jaar. Ik voel me net een student die aan het verhuizen is."

Net als andere plantaardige kledingbedrijven heeft Unless Collective zijn toeleveringsketen volledig moeten herzien. Fabrieken die streetwear en sportkleding maken, zijn niet gewend om met plantaardige materialen te werken. Zo is polyester gemakkelijker te verwerken dan katoen.

In plaats van te vertrouwen op fabrieken in Azië, produceert Unless Collective zijn jassen in Portugal, T-shirts in North-Carolina en South-Carolina en hoodies in Los Angeles. 

De volgende stap is schoeisel. Verwacht alleen niet zoiets als een Jordan of een Air Force 1. Dit soort sportschoenen worden gemaakt van leer, polyester en lijm. De schoenen van Unless Collective worden echter gemaakt met planten en mineralen, waardoor ze minder lang mee gaan, maar wel duurzamer zijn dan een doorsnee sneaker. 

"Zal het voldoen aan de normen die we gewend zijn van een Nike, Adidas, of Doc Martens? Misschien niet", zegt Liedtke. "Maar laten we het aan de voeten van de consument krijgen en de consument laten beslissen." 

Wat daarbij helpt, is het netwerk van Liedtke. Dit is onder meer hoe hij 7,5 miljoen dollar aan financiering wist te scoren bij durfkapitalisten. Binnenkort volgen er drie samenwerkingen die cruciaal zijn voor het creëren van naamsbekendheid. "Ik ken iemand bij elk groot merk", aldus de ondernemer. Na bijna dertig jaar in de industrie "is je netwerk een oneerlijk voordeel".

LEES OOK: Bonje bij families van wereldberoemde Duitse bedrijven: van Aldi en Adidas tot Dr. Oetker